【移动互联网】分众何以逆势增长斩获三项国际大奖？

    分众何以逆势增长斩获三项国际大奖？

移动互联网时代的到来，给营销带来的颠覆式变化。如今，手机无处不在，如影随形，用户无时无刻不在看手机，阅新闻、看视频、炒股票、和朋友聊天……随之而来的，是对手机之外的世界关注得越来越少，传统媒体的衰落也就不可避免。

ctr的数据显示2017年上半年中国传统广告刊例花费同比下降4.1%。但是，当参加完11月28日中国广告协会的《引爆新品牌力量》的论坛后，对当今媒体格局有了新的认识。

惊喜来自于电梯媒体。2017年上半年，电梯电视、电梯海报及影院视频逆势增长，涨幅分别为18.9%、10%及19%。分众传媒业绩也稳步增长，2017年上半年，分众实现扣除增值税后营业收入56.4亿元,同比增长14.49%。实现归属于上市公司股东的净利润25.3亿元，同比增长33.23%。

更令人惊喜的是，分众电梯媒体形式获得了国际广告界认可，先后斩获了三项国际广告界的大奖。2017年5月，分众电梯媒体成为国内首家获得纽约广告节大奖的媒体企业，一举斩获“品牌传播大奖”。8月，在釜山国际广告节10周年庆典上，分众传媒被授予数字类大奖，是唯一获奖的中国媒体企业。10月，分众传媒再度斩获伦敦国际奖“实效媒体大奖（effective media award）”，这也是伦敦国际奖首次颁给中国企业。

01在移动互联网大潮中，分众传媒何以逆势增长？

在一次接受媒体采访时，分众传媒创始人江南春谈及移动互联网对分众的影响，他认为这种影响非常有限，主要原因是在电梯这个特殊的场景下，限制了人们对于手机的使用，也就减少了移动互联网对于分众电梯媒体的干扰：

第一点在于无聊的时间有多长。譬如坐在车上或餐厅里面，无聊时间相对长，经常拿出手机来看，而在电梯口可能只有两分钟，在电梯轿厢内的时间就更短，这种极度碎片化的时间甚至用来看手机都不够，所以相对影响较小。

第二点是舒不舒服。比如坐在车上，坐着舒服容易看手机沉入进去，电梯口站着看手机没那么舒服，而在电梯口还得注意电梯来没来，这个时候用户注意力不会太集中在手机上。

第三点是信号稳定不稳定。比如在车上或餐厅里坐着，信号相对比较稳定，而用户在电梯口，一会要进去，一会要出来，且电梯轿厢内信号状态不稳定，使得看手机的人相对就少。

移动互联网时代，实际上是场景化的时代，要想触达并影响用户，就需要用场景化的思维来思考问题。分众抓住的是人们乘坐电梯的这个场景，看似这个场景的媒体质量一般，如时间短、空间狭小、环境封闭，但是事实证明，这些特点恰恰是分众的优点。正是因为时间短加上信号不好，人们拿出手机来干不了什么事情，导致电梯媒体成为移动互联网影响最小的媒体。正是因为空间狭小、枯燥，才使得广告更容易引发关注，也让分众电梯媒体的广告价值凸显。

对于广告主来说，一个媒体是否有价值，不在于曝光量有多高，而在于用户的关注度，用户是否真的看广告。拿移动互联网来说，虽然用户每天平均要花5个小时在手机上，但是用户在手机上是有选择权的，他们主要是看内容，而对广告则采取选择性忽略。广告主必须不断推陈出新，不断在商业和优质内容之间磨合，才有可能让消费者记住你，这往往并不容易，只有极少数企业能玩得好。这也是广告主们对于移动端的广告投放一直比较纠结的原因所在。

更重要的是，分众抓住的这个场景覆盖的是一二线城市主力消费人群。分众电梯媒体，已经覆盖了中国的120个城市，拥有100多万块电梯海报，20多万块电梯电视。中国4 亿城市人口，每天2亿看分众，这2亿城市用户主要是写字楼和中高端社区中的城市主流人群，贡献了70-80%的都市消费力，是消费升级的主力军。

以上都是分众电梯媒体能够在移动互联网大潮中逆市增长的核心原因。

02媒体格局三分天下，催生全新广告投放策略

这些年，媒体生态圈发生了天翻地覆的变化。以前，毫无疑问是电视媒体的天下，现在伴随互联网的崛起，以及分众电梯媒体的逆势增长，呈现出三分天下的多屏时代。

ctr央视研究总裁徐立军认为，现在的媒体生态圈是三足鼎立的多屏时代：以cctv为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以bat为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的生活空间媒体对城市主流人群具有高到达和高匹配的品质。

在这样一个新的时代，作为广告主，应该选择什么样的媒体组合呢？全球领先的调研机构kantar millward brown的brand z全球总裁王幸给出了三种方案：“433方案”、“55方案”和“单一方案”。

对于在预算充足的情况下，建议釆用“433方案”，即40%传统电视，30%互联网视频，30%电梯电视这一组合，可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率。预算不太充分的情况下，建议选择“55方案”，即50%的互联网视频组合50%的电梯电视。在预算较小的情况下，应该根据目标受众特点集中在单一平台上，针对中老年市场应侧重于传统电视，针对15-30岁学生及年轻人应侧重于互联网视频，针对25-45岁中青年上班族应集中于电梯电视。

分众凭一己之力能够和央视、bat们形成三足鼎立之势。归根结底，还是场景的力量。人们一度认为分众电梯电视会受到互联网视频的冲击，但实际情况是，用户看互联网视频的时候，核心的场景还是为了看内容，天生对广告关注度低，加上有77%的视频用户购买了会员，更是直接去掉了广告。

03斩获三项国际大奖背后，是电梯媒体引爆品牌的力

作为目前最有影响力的线下流量入口和线下品牌曝光入口，分众电梯媒体能够在今年连续斩获纽约广告节大奖、釜山国际广告节十周年大奖和伦敦国际大奖，也代表着国际上对于分众模式的认可。在中国和全球，分众电梯媒体已经成为了最重要的媒体创新之一。

随着营销已经从流量为王进入品牌为王的新时代，烧钱做流量效果每况愈下，流量的红利时代已经基本结束。企业更加重视创建品牌，用品牌去占领顾客的心智，这使得像分众这样可以密集而精准实现品牌引爆的媒体日益重要。

首先，分众覆盖的一二线都市主力消费人群是消费升级的主体，这让分众越来越受到品牌们的青睐。纽约广告节主席jim smyth在致辞中说，今天，电梯已经是中国城市化的基础设施，分众电梯媒体所能触达的白领、金领等中产阶级代表了中国城市绝大部分的主流消费力和影响力，这些影响中国消费市场的风向标人群，是引爆品牌、引领主流消费趋势的基础。

其次，现在是一个线上线下整合营销的时代，随着线上流量饱和，甚至互联网企业们都在进军线下，这时候分众作为线下核心流量入口的地位就凸显出来。与其他媒体相比，分众电梯媒体对城市主流人群具有高到达和高匹配的特点。这是因为电梯场景是相对封闭的空间，可以在一段时间内有效降低移动互联网对消费者的影响。并且电梯是消费者工作和生活中必经之地，令电梯广告可以多次、有效触达。

分众的公司名字起得很有意思，现在中国已经进入到一个分众圈层的时代，用户被分成了无数的细分人群，他们喜欢的东西不尽相同，这对营销带来了极大的挑战。这时候，最好的应对之策就是真正研究用户和他们的场景，用场景化的思维做整合营销，就像分众电梯媒体能够从电视媒体和互联网媒体的夹击中另辟蹊径，为品牌提供独特的引爆价值。

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